浙江寧波高新區新暉南路上,一座螺旋狀的現代化建筑頗為引人注目。鳥借熱氣流飛翔,這個來源于大自然的靈感,被英國建筑師丹尼爾·斯坦森及其團隊融入設計理念,與品牌“乘創意思維而形成的熱氣流騰飛”的美好愿景巧妙融合。
   
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太平鳥:瞄準年輕消費者

海口網 http://www.cnstraws.com 時間:2020-07-10 10:13

  浙江寧波高新區新暉南路上,一座螺旋狀的現代化建筑頗為引人注目。鳥借熱氣流飛翔,這個來源于大自然的靈感,被英國建筑師丹尼爾·斯坦森及其團隊融入設計理念,與品牌“乘創意思維而形成的熱氣流騰飛”的美好愿景巧妙融合。經過4年建設,今年6月,太平鳥時尚服飾股份有限公司新總部“太平鳥時尚中心”終于落成。

  新大樓帶來的新鮮勁還沒過去,又有捷報傳來:“6·18”期間太平鳥在天貓平臺全品牌成交總額達3.12億元,同比增幅32.3%。

  2019年,服裝行業已顯疲態,而今年席卷全球的新冠肺炎疫情更是雪上加霜。就拿被稱作“中國版ZARA”的拉夏貝爾來說,關店潮、年虧損21億元、3年市值蒸發百億元,接連爆出的壞消息令人唏噓。行業逆風,太平鳥卻振翅飛翔,今年一季度實現營收13.83億元,銷售恢復處于行業領先水平。

  這背后,是一場持續多年的品牌“年輕化”之路。

  “贏得年輕人才能贏得未來”

  國內時尚服飾行業起步普遍較晚。1996年誕生于浙江寧波的太平鳥,最初定位為商務休閑,曾以西班牙品牌ZARA為師。“2003年在歐洲看到他們的門店時,整個團隊是震撼的:其他品牌門庭冷落,這里卻人滿為患。”太平鳥女裝事業部見習總經理洪楊威說,為此,太平鳥團隊特意在門店里待了幾天,記筆記,想看明白ZARA的生意經。

  學習絕非依樣畫葫蘆,太平鳥從未打算做一個亦步亦趨的學生。“ZARA的產品豐富性極高,這是它的優勢,但把所有流行款都搬進來不是我們要學習的,產品迭代的節奏感更值得揣摩。”洪楊威說,“產品線的規劃配置,我們更多地向耐克學習。”

  科技巨頭蘋果公司也是太平鳥的榜樣。“蘋果基于消費者導向設計和開發產品,顛覆了手機和電腦行業,同樣,服裝行業也有可能被顛覆。”洪楊威說,時刻保持的憂患意識讓太平鳥在數次危機中越飛越高。“要形成自己的風格,不可能有老師一直告訴我們該怎么做,只能自己摸索。”

  太平鳥深受“70后”“80后”的喜愛,2014年,太平鳥銷售數據達到歷史最佳值。但管理層已經嗅到了危機,“信號就是我們發現公司的年輕人很少穿太平鳥。”洪楊威說。

  那幾年,三大國際快時尚品牌(UNIQLO、H&M、ZARA)開啟瘋狂擴張模式。憑借清晰的產品定位和門店里青春明媚的氣息,一進入中國市場便俘獲了年輕消費者的心,這給本土服裝品牌帶來極大壓力。2016年本土服裝行業彷徨焦慮,庫存積壓問題變得十分突出,太平鳥凈利潤同比下降20%。

  “一些消費者認為當時我們的一些產品像城鄉接合部的風格。”憶及轉型陣痛,洪楊威毫不諱言,“贏得年輕人才能贏得未來。必須要有新的品牌定位,要更時髦、更有都市感,更能表現年輕人所追求的時尚張力。”

  跟“粉絲”建立更緊密聯系

  24歲的太平鳥已不算年輕,但在一眾本土時尚休閑服裝品牌中,卻是最強調年輕化的一個。

  船小好掉頭,船大好頂浪。對于擁有數千家門店的太平鳥而言,完成一場革命性的轉型并不容易,尤其當遇到“這屆”年輕人——“90后”“00后”。這部分群體人口數量超過3億,逐漸成長為消費主力,但他們無法用一個標簽概括,按年齡劃分消費者群體并非最優解。

  太平鳥用不斷豐富的品牌矩陣和產品線作出回應:男裝、女裝、少女線、童裝,女裝內衣線、家居……不同品類都有相應的品牌坐鎮,近期還孵化意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA的中國業務,布局潮牌市場。

  在彰顯個性與人群覆蓋面拓展上達成微妙平衡,是太平鳥年輕化成功的秘訣。今年6月,邀請擁有演員、漫畫家、學生、職場新人、視頻博主等多重身份的當紅女星歐陽娜娜作為女裝品牌代言人正是基于這種考慮。“我們通過這樣的形式來表達年輕人更有張力和多元的訴求。”洪楊威說。消息發布后,相關話題在微博觀看2.1億人次,參與討論4.8萬條,流量效應顯著。

  擊穿消費者圈層,擴大產品受眾,時下最流行的方式之一就是聯名款,太平鳥深諳此道。與太平鳥合作的聯名品牌,既有新老國貨,也有國際大IP,吃喝玩樂衣食住行應有盡有。熱氣騰騰的跨界新品不斷新鮮出爐,品牌打造的“太平青年”IP內涵不斷豐富。

  “在選擇聯名品牌的時候,要看它是不是能夠代表當代年輕人的個性和追求。”洪楊威說,“聯名不僅僅是品牌的簡單疊加,印一個logo上去,要通過設計語言表達太平鳥擁抱年輕人審美的旨趣。”洪楊威說,“與花木蘭的聯名就是一個很好的例子,花木蘭代表亞洲女性的兩種特質,在家是溫柔優雅的,在外則是充滿了力量美和不屈服的精神,聯名款推出當戶織和出征兩個系列,分別用漢服和旗袍裙展現這兩種狀態和特質,一下子就成了爆款。”

  太平鳥還在嘗試新的生產模式:在研發階段更多接收消費者的意見和反饋,讓消費者參與到產品設計環節。“今年2月推出一款‘武漢加油’主題的產品,從創意階段就和粉絲不停互動。產品還沒進倉,就已經賣完了,后來又多次追單。”洪楊威說,“新的產品邏輯和工具,包括現在大火的社交電商,都可以為與消費者建立更緊密的聯系賦能,從而更加精準地洞悉消費需求。”

  “為中國設計站臺”

  出海走秀是展現這場年輕化轉型成果的絕佳舞臺。

  2017年12月的一天,太平鳥董事長張江平接到天貓服飾總經理爾丁打來的電話,受邀參加1個多月后的紐約時裝周。

  這通電話前,太平鳥已經婉拒過一次。從2005年起就從未間斷舉辦大秀的太平鳥十分謹慎。“產品創意、設計、研發、生產,整個流程下來通常要半年左右,這次時間太過倉促,寧可不去,也不能倉促出戰。”洪楊威回憶起當時團隊的顧慮。

  但這次,天貓再找過來的時候,張江平決定一試。

  滿打滿算也只有一個半月。半個月時間搭建團隊,一個月時間完成產品設計研發,“所有部門都緊緊抱在一起,很多條條框框都被打破,為了完成共同的目標。”洪楊威說。

  次年2月7日,紐約時裝周天貓中國日,太平鳥帶著融合值日袖章、紅領巾等學生時代印記的作品出現在國際舞臺上。“第一次走出去,希望展現中國特色,但龍鳳之類的元素未必能討得年輕人歡心。”洪楊威說,“在國際舞臺上我們還是學習的狀態,如同我們的學生時代,那個階段對未來是充滿期待的,對于一切感到好奇和興奮,時裝周也正好以校園為主題,最后我們決定,把這些屬于‘90后’‘00后’中國學生的獨有記憶,融入產品當中。”

  那次時裝周,太平鳥和李寧服裝品牌,攜一眾中國元素服裝亮相國際舞臺,引發了“國潮風”,在國內社交網絡受到廣泛關注,時至今日仍是不少人津津樂道的話題。

  初戰告捷,心里有底的太平鳥在國際時裝周上更加自信、從容。2019年9月,紐約、巴黎兩場時裝秀緊密銜接,太平鳥的時裝“雙城記”向世界訴說中國設計的潮流魅力。在紐約,以致敬女排精神為線索,“中國”字樣的復古高腰排球運動服、“金牌”元素的配飾、排球運動手包、護膝運動長襪,演繹運動與時尚的創新融合,傳遞青年人自我競逐的時代奮斗特點。“十幾年來堅持每年做發布會,是要花很多錢,但這是表達品牌腔調的舞臺,也是和年輕消費者對話的平臺。”洪楊威說。

  “當下的太平鳥不一定夠資格代表中國設計,但作為中國品牌、中國設計的一份子,敢于站在世界舞臺表達太平鳥的設計精神,為中國設計站臺,贏得顧客對產品和品牌的好感,是太平鳥骨子里的倔強。”太平鳥時尚服飾首席執行官陳紅朝表示。

  擁抱社交電商(延伸閱讀)

  中國時尚服飾行業起步較晚,常以后來者姿態面對外資品牌的激烈競爭。向外資品牌學管理、學設計被看作理所當然,但這一局面正在悄然發生變化,尤其是在一場突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下,許多外資品牌也被打得措手不及,門店被迫關閉,業績下滑。

  疫情嚴重的那段時間,員工都居家隔離,太平鳥的門店卻每天都有收入。這與未雨綢繆經營粉絲社群、擁抱社交電商的努力密不可分。太平鳥門店的導購被稱作“搭配師”,他們的任務不僅是應詢,還提供穿搭建議、傳授拍照經驗甚至拍照修圖,通過這些方式拉近和消費者的距離。這樣一來,加個微信就成為順理成章的事,“粉絲”社群也慢慢聚攏了人氣。

  個別門店的經驗試水被推廣開來,全面擁抱社交電商,品牌方為線下門店提供小程序直播營銷策劃、活動定制方案、朋友圈微信群的社群營銷等培訓和指導。由于疫情影響,太平鳥堅持16年的開年保留項目——軍訓徒步,也由線下遠距離徒步轉移成了一場“云徒步的零售行軍”,以零售造節的方式,一起完成業務上的行軍戰役。截至“6·18”前,共打造8個不同主題的營銷節點,通過門店直播、VIP粉絲社群經營、產品上新種草和折扣款秒殺等方式,從單天突破1000萬元到3000萬元,8場造節模式創造超3.3億元的零售佳績。

  消費在升級,電商也在轉變。社交電商正逐漸形成一股強勁的力量,改變著消費行為,更塑造著品牌營銷模式。

  (康 樸/文)

[來源:人民日報海外版] [作者:康樸] [編輯:金慧儀]
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